摩根大通已於紐約、加州、佛州及麻省高收入地區開設14間豪華金融中心，展開有史以來最雄心勃勃的策略，要在美國財富管理市場佔更大份額。這家全國資產規模最大的銀行，以擁有至少75萬美元存款及投資的百萬富翁為目標，透過全新「J.P. Morgan Private Client」服務，於重新設計、外觀更像高級酒店而不像傳統銀行的分行中，提供禮賓級別銀行體驗。
需知重點：
- 摩根大通於富裕地區設有14間新型豪華分行，目標明年增至31間
- 銀行要求最低結餘為75萬美元，但主要目標為資產達二至三百萬美元的客戶
- 雖然摩根大通服務全美逾半數的富裕家庭，但只佔其投資額約10%
競逐高端財富市場
這項舉措是摩根大通迄今最積極進軍財富管理領域的行動；雖然該行在其他銀行業務領先，但在財富管理方面，目前摩根士丹利及美國銀行優勢較大。摩根大通消費者銀行業務CEO Jennifer Roberts指，現有使用Chase支票賬戶或信用卡、卻在其他地方投資資金的客戶，是銀行極大潛力所在。
Roberts說：「我們有巨大的機會說服客戶，除了存款外，也把財富管理業務交給我們。」這戰略是在2023年收購主打沿海富裕家庭市場的第一共和銀行（於地區銀行危機時倒閉）基礎上深化。
新的「J.P. Morgan Private Client」服務與標準Chase分行大為不同。客戶會獲指定銀行家，而無需經常更換職員。Roberts形容此體驗如「禮賓級服務，有事時有人全程負責，客戶毋須煩惱。」
銀行計劃明年底前，將J.P. Morgan金融中心由現時14間增加至31間。每間分行鎖定資產約二至三百萬美元的客戶，惟官方最低結餘門檻仍為存款及投資合共75萬美元。
豪華銀行氛圍
新的金融中心完全拋棄傳統銀行設計風格。櫃檯消失，由禮賓接待台及自助櫃員機取而代之。顧客到訪，可見土色系主調、高樓底、客廳式座位區及充滿藝術品的會議室，分佈不同樓層。
記者最近到訪曼哈頓一間分行時，現場更像家族辦公室兼高級酒店。環境寧靜，只聽到輕微聲音──Perrier礦泉水瓶打開及咖啡機運作。Dylan’s巧克力方塊則取代傳統櫃台糖果。
摩根大通富裕銀行業務主管Stevie Baron說：「設計元素及靜謐氛圍，正是要突出我們願意與客戶長遠認真探討其財富規劃，而非流於交易性。」這類對談聚焦於客戶長期財務目標及資產組合分析，多於日常交易。
此服務層級高於Chase Private Client，後者於一般分行為持有最少15萬美元的客戶服務。摩根大通預期高端服務能助零售銀行的客戶資產，由今年3月的1.08萬億美元再翻一番。Baron指，一些設計元素或會逐步引入高收入地區的Chase分行。
推廣挑戰
主流銀行要打造豪華品牌，挑戰極大，猶如Toyota創立Lexus一樣。紐約及三藩市於去年底開業的兩間旗艦中心，實際人流比預期少。
Roberts坦言：「我們最大挑戰是沒有人主動走進來，因為他們未必明白這些分行是甚麼。」銀行正努力在保持專屬感與對新客戶友善之間取得平衡。
為強調高級服務，這些分行標示J.P. Morgan，而非Chase。不過Roberts強調，不會拒絕任何人。「所有客戶隨時都可以來使用我們任何分行。」目前分行網絡亦是財富管理服務的重要入口。Roberts直言，要搶奪已有財富管理顧問的客戶絕不容易，但對銀行進展有信心。
最後看法
摩根大通的豪華分行策略，是有計劃地透過高端服務和高檔環境，把現有客戶轉為財富管理客戶。要成功，關鍵在於突破品牌認知挑戰，同時向早有財富經理服務的富裕客戶展現更大價值。