作為進軍美國財富管理市場的重要策略之一，摩根大通已於紐約、加州、佛羅里達以及麻薩諸塞的高收入郵遞區號開設了 14 間豪華財富中心。這家全美資產規模最大的銀行，透過全新「J.P. Morgan Private Client」服務，以重新設計、猶如高級飯店般的據點，鎖定至少擁有 75 萬美元存款與投資的百萬富翁並提供禮賓級銀行服務，而非傳統分行的氛圍。
重點摘要：
- 摩根大通於富裕地區開設 14 間新豪華分行，預計明年增至 31 間
- 客戶最低要求 75 萬美元存款與投資，鎖定資產約 200 至 300 萬美元客戶
- 雖服務全美 1,900 萬富裕家庭的一半，摩根大通僅掌握其投資資金的 10%
進軍富裕市場
此舉措是摩根大通進攻財富管理領域迄今最積極的一步，目前摩根士丹利和美國銀行等競爭對手在該領域領先，儘管摩根大通在其他業務領域占有優勢。Chase 消費者銀行執行長 Jennifer Roberts 表示，現有不少用戶有 Chase 支票帳戶或信用卡，卻將財富投資於其他地方，銀行看好此一商機。
Roberts 表示：「我們有很大機會說服客戶，把財富管理業務連同存款關係一起帶來我們。」這項策略是基於 2023 年收購 First Republic Bank（以服務沿海富裕家庭著稱、在地區銀行危機中倒閉）所發展的。
J.P. Morgan Private Client 與普通分行有明顯不同。客戶將獲得專屬理財顧問，不再被多位員工交接。Roberts 將體驗比喻為「禮賓級服務，有問題時會有人全程負責，讓你無需擔心。」
銀行計畫明年底前將 J.P. Morgan 財富中心從目前 14 間擴增至 31 間。每間針對資產約 200 至 300 萬美元客戶，官方最低門檻仍為 75 萬美元存款與投資總額。
豪華銀行新體驗
全新財富中心徹底摒棄了傳統銀行樣貌。櫃檯窗口消失，取而代之的是禮賓服務台和單獨自動提款機。客戶會看到大地色系、挑高天花板、客廳式休憩空間、多層樓的藝術會議室。
曼哈頓據點近日內部參觀時，氛圍如家族辦公室與高檔飯店的結合。現場非常安靜，只聽見氣泡水瓶開啟與義式咖啡機運轉的細微聲響。傳統銀行棒棒糖則換成 Dylan’s 巧克力磚。
JPMorgan 負責富裕銀行業務的 Stevie Baron 表示：「設計細節與低調的空間感，是希望讓客戶知道，我們重視長期財富規劃，而非日常交易處理。」談話重心放在長期財務目標及資產組合分析，而不是日常交易。
新服務層級高於 Chase Private Client，後者在普通分行服務、門檻為 15 萬美元。摩根大通預計，這項高端服務將促使零售銀行客戶資產從三月的 1.08 兆美元加倍。部分設計特色未來有機會在高收入地區的 Chase 分行出現，Baron 補充。
行銷挑戰
從主流銀行打造奢華品牌挑戰巨大，就如同豐田開創 Lexus 一般。去年底在紐約和舊金山啟用的旗艦據點，目前客流不如預期。
Roberts 坦言：「我們最大難題在於沒有太多人走進來，因為他們搞不清這裡是什麼。」如何發出專屬感，同時歡迎潛在客戶，是銀行需拿捏的平衡。
摩根大通選擇在這些據點強調 J.P. Morgan 名稱而非 Chase，傳達高端服務形象。不過 Roberts 表示，任何客戶都不會被拒於門外。「任何人都能隨時來我們任何一間分行使用服務。」她指出，分行網絡本身就是財富管理服務的入口。Roberts 承認，要吸引已經有長期財富管理夥伴的客戶有難度，但仍充滿信心。
結語
摩根大通的豪華分行策略，是期望透過高端服務和頂級空間，將現有客戶轉化為財富管理對象的重要布局。能否成功取決於品牌形象能否突破、並向已由大型理財公司服務的高資產族群展現價值。